也可以从英国找到故事源头

浏览次数: 作者:admin 来源:未知 日期:2020-03-01

  谁的汽车品牌营销较早地摆脱了“单向”、“独白”、“灌输”式的产品宣讲?我相信,所有的品牌都认为自己是其中之一。

  这是因为,随着中国公民的文化意识觉醒,中国的车主不止是追求自我青睐的汽车产品,更会去追求品牌背后的自我理念实现,以及对个人、家庭和对社会负责任的生活态度和生活方式。

  但是,进行品牌性格塑造的平台却是有限的,无非是从高尔夫、羽毛球、足球为代表的体育平台,音乐、展览为话题的文化平台以及慈善、非遗为主题的社会责任平台,去牵引品牌传播与营销平台的互动。

  这个互动过程并不轻松,很难融合出新意。比如,让音乐吸引年轻人关注品牌调性,在新车首发活动上邀明星献唱,往往局限于走过场。

  这个10月是年轻人的长假,东北伤痕音乐又成为热门话题。为了填满年轻观众的时间空窗期,各类音乐节目都会不失时机地在此时播出。在汽车品牌方面,动手比较早的是MG名爵,早在四年前的7月19日,MG名爵全系车型举办赛道音乐节。那时候谈论的是音乐——MG名爵赛道音乐节,选择音乐+赛道,同时辅以“互联网+”。

  在上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东眼里,名爵所面对的年轻群体,不只是在年龄层面的年轻,还有始终保持年轻心态的人,始终always YOUNG。

  2015年的MG名爵赛道音乐节首站,林志颖、信、柯有伦、温岚等明星登陆,在“魔都”献唱。不过,仔细琢磨这些献唱嘉宾,除了籍贯都是台湾,还有一个共同标签,都是赛车运动的粉丝,甚至是参与者。当时,面向“年轻人”没有适时推出对话渠道,而是聚焦阶段性性能任务——赛道。

  明星跨界玩赛车,作家也可以。2019年10月17日, MG名爵旗下的全新一代名爵ZS正式上市。作家韩寒驾驶MG ZS XPOWER赛车,热血沸腾。从赛道到赛车,名爵从表现性能到驾驭性能,步入到了一个新的阶段。

  当日,在MG Live!70周年后备箱派对上,近40个不同风格的潮玩后备箱,提供飞行体验机、跳舞机、实况足球等游戏和体验,吸引了众多年轻人前来打卡。

  与一些初生车型病急乱投医不同,MG名爵的音乐、赛道和派对故事是有传统的。在MG的故乡,全球MG车迷都会齐聚英国银石赛道共享MG Live!狂欢派对, MG名爵将赛道运动与音乐融合,也可以从英国找到故事源头。1973年,好莱坞谍战电影《007:生死关头》横扫票房。在影片中,同年上市的MGB GT V8被MG的拥趸们称为“路上最快的汽车”。其实,在更早些时候,MG名爵的赛道基因就已经血脉偾张。上世纪六七十年代,由于F1方程式赛车的发展,轿跑在英国风靡一时,诞生了一大批经典车型:阿斯顿•马丁DB5、捷豹E-TYPE、奔驰 230/250、福特 Mustang GT 、法拉利250GT,还有MG GT。此时的MG已在各大汽车赛场创造了传奇,并成就了美国人首个F1世界冠军梦。

  拥有悠久赛道文化的MG名爵,绝不止于在赛道。一件事可以被赋予很多种意义和目的,事件本身包含着多元化的试探性和可能性。因而,上汽乘用车副总经理俞经民说,“年轻人的发布会就是请大家一起来玩,因为年轻人喜欢潮流、喜欢派对、喜欢音乐、喜欢运动,所以我们请大家一起来到这样的‘爵对玩+’的派对,年轻人也喜欢成为自己的人生赢家。”

  俞经民的理解是,现在中国的年轻人也能代表全球的年轻人,因为中国的互联网发展的深度、广度,因为中国的发展速度,中国的改革开放发展程度,所以中国年轻人更具备国际的视野。在中国,电动化的发展,智能网联化的发展是名爵品牌再次出发的新的起点,从中国往全球发展,不走寻常路。

  全新一代名爵ZS首创售票形式的新车上市发布会,玩音乐、玩赛车、玩后备箱集市,俞经民也有初衷要说,“我们是首个在线上卖票的发布会,我们并不是想要通过这场发布会得到多少收入,而是关心能不能和年轻人玩在一起,所以大家的第一感觉是这不像是发布会,我告诉大家这才是真正的发布会!我们想讲什么就讲给大家听了,这个方式不行,这个方式不是我们理解的真正的面向年轻人的发布会。”

  杨晓东坦言,一场需要买票的上市发布会也是汽车营销界的创新之举,“光创新没人买票也没用,就变成自嗨了。可以说今天不只是一个产品的发布,而更是一种名爵品牌与年轻人携手的lifestyle的展示。我们说的年轻人,既是年龄上的年轻人,也是想保持年轻心态的、像我这样的年轻人。”

  上汽乘用车副总经理崔卫国则认为是竞争的“逼迫”。崔卫国认为:现在整个市场的竞争格局,不管是compact SUV(紧凑型SUV)还是其它SUV的竞争都是非常火爆,现在的新车发布会也蛮频繁的。“我们把配置武装到牙齿,年轻人想到的全系标配LED大灯、10.1英寸大屏、运动尾排等等很多都是标配,能想到的东西几乎都标配了。我们就是让这个车子满足年轻人的需求,所以配置提高得很明显。”

  据透露,第一代的MG ZS在36个国家拥有25万车主,在国际市场非常火爆。全新一代名爵ZS是在中国诞生的基于欧洲品质的一款全球车,核心技术非常有竞争力。熟稔国际业务的上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东解释说,“全新一代名爵ZS采用博世L2+自动驾驶系统,可能是目前中国10万级SUV中唯一一款采集过欧洲路谱的。这款车是综合实力比较强的车,比较均衡的一辆车,它有L2+自动驾驶技术,材料符合E-MARK认证、REACH法规等,整车符合欧洲碰撞法规,这在10万级SUV中几乎是没有的,综合性、整体性是非常强的。”

  “名爵ZS已经在全球的核心市场基本上进入前三名,所以它的换代、它的更新,具有的竞争力会更强,也是支撑名爵的全球化、个性化、运动化。借助名爵ZS,我们把它玩起来、嗨起来、潮起来,不光是和中国的年轻人,更是和全球的年轻人一起。” 杨晓东强调说。俞经民认为名爵品牌有95年的历史,但和年轻人一直在沟通。无论是什么年龄层面的“年轻”,不管关注点是落在always上面,还是YOUNG上面,都能把人心里搞得“痒痒的”,这是一种感觉,MG的品牌天生有这种感觉,让人想把名爵开到手。

  有史料证明,名爵是在世界汽车历史上第一个采用model(模特)的品牌,名爵生来运动、信仰速度,并有43项世界速度纪录,“咆哮雨滴”EX181创造410.5km/h的陆地速度神线年,名爵还有MG Live!、Trophy League驾控营、MG Carffe名爵咖啡等品牌IP,始终与年轻人沟通互动。“和年轻人沟通讲究营销和服务,而营销服务的本质其实就是沟通,以真诚的态度、给力的产品面对年轻人,才是关键。我们之后营销活动的想法,就是把品牌内涵通过与用户的沟通互动,给予更多消费者想要的产品、服务和互动。”

  名爵的标签是全球化、个性化、运动化,杨晓东说,“营销,不是仅考虑中国市场,还要考虑海外市场。对于我们来讲每个市场就是一个区域市场,原来营销可能主攻的只是中国的区域市场,现在我们营销墙上的地图已经改成全球地图,我们做营销也是做全球的。”

  这对名爵来说是一个新的课题,从全球思维出发打造品牌,背后是全球的渠道和全球的差异化,这对于中国汽车行业来说是全新的体验,“但是我们有信心,通过这几年在海外、在国内快速发展,海外的发展基本上年增长率超过100%。因为在‘客场踢球’也不容易的,所以这也是给了我们整个团队信心,就是我们产品本身所具有的实力和我们整个体系的能力以及营销团队的能力。”杨晓东最后说。返回搜狐,查看更多

 

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